法則九： 盤活策略
所謂“盤活”，說(shuō)明原有的品牌資產(chǎn)是相當(dāng)雄厚的，亦即在品牌資源上、消費(fèi)者認(rèn)知上、市場(chǎng)影響力上都曾經(jīng)輝煌一時(shí)。由于多種方面的原因，如經(jīng)營(yíng)不善、觀念陳舊、體制僵化等，造成品牌未能與時(shí)俱進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沉寂。當(dāng)新的投資人、新的觀念、新的體制進(jìn)入時(shí)，品牌的所有者以一種新的角度重新認(rèn)識(shí)曾經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，重新定義這些資產(chǎn)，并以符合當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)需要的方式讓這些資產(chǎn)重新在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。適合采取“盤活策略”重塑品牌形象的品牌，一般必須具備以下幾個(gè)條件：1.品牌價(jià)值未完全損耗，同時(shí)恰逢品牌易主；2.品牌因故淡出或沉寂于市場(chǎng)，又在新的戰(zhàn)略下被重新定位上市；3. 品牌資產(chǎn)被長(zhǎng)期忽視導(dǎo)致閑置不用，在新的戰(zhàn)略下有機(jī)會(huì)突顯出來(lái)。這些品牌，過(guò)去曾經(jīng)擁有輝煌資產(chǎn)的組織，當(dāng)發(fā)現(xiàn)與其重新構(gòu)建新的優(yōu)勢(shì)來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（成本大，風(fēng)險(xiǎn)高），還不如盤活自己積淀的歷史、文化價(jià)值，并賦予它新的時(shí)代內(nèi)涵，借舊有的資產(chǎn)、資源、元素獲得別人不可能復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，白酒行業(yè)的1573、飲料行業(yè)的健力寶1984，都是借用“老事”盤活品牌資產(chǎn)，重塑品牌形象的例子。它是品牌一次“鳳凰涅磐”的旅程，但盤活并不是復(fù)古，而是基于傳統(tǒng)與歷史的創(chuàng)新，只是這個(gè)傳統(tǒng)必須在消費(fèi)者心智中尚存好感。
在中國(guó)的啤酒行業(yè)很少有企業(yè)采用過(guò)“盤活策略”來(lái)塑造品牌形象。并非因?yàn)檫@個(gè)策略不實(shí)用，而是由啤酒過(guò)去“地域性”特點(diǎn)所決定的。就像，我們?cè)跒楣枮I啤酒發(fā)展全國(guó)品牌定位時(shí)，“中國(guó)最早的啤酒”是品牌最有力的資產(chǎn)，但最后我們決定放棄就是因?yàn)槠涞赜蛐蕴攸c(diǎn)，未能在全國(guó)消費(fèi)者形成記憶。然而，正是由于啤酒曾經(jīng)的“地域性”特點(diǎn)，盤活策略就有可能成為區(qū)域性品牌抵御全國(guó)性品牌入侵的上佳之選。這里，美國(guó)的波士頓啤酒是一個(gè)我們可以借鑒的案例。1984年，科克手工啤酒家族第十五代傳人吉姆.科克，購(gòu)買了廢舊停產(chǎn)波士頓酒廠，開(kāi)啟了釀造美國(guó)最佳啤酒的道路。他看到了在美國(guó)啤酒市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)啤酒成本低，質(zhì)量卻一般，而進(jìn)口啤酒價(jià)格雖高，嘗起來(lái)味道卻比國(guó)產(chǎn)啤酒還差。因此，他相信如果自己能用最好的原料生產(chǎn)出一種新鮮、高品質(zhì)的產(chǎn)品，我就能改變這個(gè)市場(chǎng)。他的這個(gè)目標(biāo)并非空想，這是基于塞繆爾—亞當(dāng)斯啤酒過(guò)往形成的高品質(zhì)公信力，更基于他對(duì)美國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞見(jiàn)。他沒(méi)有躲在董事會(huì)議室籌劃其五年計(jì)劃，而是到酒吧、餐廳和專賣店這些構(gòu)建成功的基地，與消費(fèi)者進(jìn)行交談。交談中，他看到大酒廠只注重批量生產(chǎn)以便滿足最低水準(zhǔn)的大眾需求，所以忽視了另外一個(gè)市場(chǎng)：還有一些啤酒愛(ài)好者喜歡的是別具風(fēng)味的啤酒，而不是千篇一律的低質(zhì)啤酒�？瓶藦闹锌吹搅藱C(jī)會(huì)，他可以用一種新鮮、醇厚的啤酒填補(bǔ)這一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白。最后，他沿用了曾祖父的傳統(tǒng)配方，推出了15度醇厚啤酒，并以橡木桶運(yùn)輸盛放，在經(jīng)他授權(quán)的酒吧銷售保質(zhì)期在7天內(nèi)的新鮮、醇厚的新一代手工釀造啤酒。這一系列舉動(dòng)，引起了百威啤酒的憤怒，贏得了啤酒愛(ài)好者的尊重。